不久前，有贊CTO崔玉松曾對外透露稱(chēng)，有贊欲接入百度小程序;如今，這一說(shuō)法便照進(jìn)了現實(shí)。在日前舉辦的百度AI開(kāi)發(fā)者大會(huì )上，百度向外界展示了與有贊聯(lián)手打造的百度智能小程序直營(yíng)電商解決方案。

根據百度方面的介紹，上述方案旨在幫助各類(lèi)直營(yíng)電商在百度實(shí)現快速開(kāi)店、精準獲客、線(xiàn)上交易以及持續的用戶(hù)運營(yíng)，讓用戶(hù)直接在百度智能小程序的生態(tài)內實(shí)現交易和服務(wù)的閉環(huán)，建立品牌陣地。目前，有贊已幫助韓都衣舍、立白、良品鋪子等100家品牌主入駐百度智能小程序。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，對品牌商家而言，它們可通過(guò)有贊提供的技術(shù)支持，直接入駐到百度智能小程序，可謂是坐擁整個(gè)百度生態(tài)的流量池;而用戶(hù)在百度的搜索動(dòng)作完成后，無(wú)需跳轉至其他平臺即可完成購買(mǎi)，并享受系列配套服務(wù)。

其實(shí)，自2007年10月成立電商事業(yè)部起，百度便沒(méi)有停止在電商領(lǐng)域中的探索，先后上線(xiàn)了有啊、未來(lái)商店、百度MALL、百度VIP等多個(gè)項目，可惜均以關(guān)停而告終。此番與有贊的聯(lián)手，無(wú)疑是百度在電商領(lǐng)域中的又一次嘗試。

多位電商業(yè)人士對記者表示，與此前百度投入較大精力布局電商項目相比，這次百度僅以小程序為切口引入合作伙伴，嘗試在自己的生態(tài)內搭建電商體系，不失為一個(gè)良策。對百度而言，其最為核心的優(yōu)勢在于巨大的搜索流量，不過(guò)用戶(hù)主動(dòng)搜索形成的流量邏輯在電商領(lǐng)域中能否走通尚需驗證，流量轉化成購買(mǎi)力后又將如何維護消費粘性，都是百度不得不思考的問(wèn)題。

基于百度生態(tài)的“旗艦店”

談及與有贊的合作，百度高級副總裁、移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組總經(jīng)理沈抖介紹稱(chēng)，雙方聯(lián)合推出的方案旨在幫助品牌商更好地實(shí)現在百度App上的商業(yè)運營(yíng)，改變用戶(hù)以往需要跳轉到其他App或H5頁(yè)面的割裂交互體驗。為了更深入地了解該方案，藍鯨TMT記者親自進(jìn)行了一番體驗。

記者在百度APP搜索“韓都衣舍”，首頁(yè)第一條為韓都衣舍在唯品會(huì )設立的特賣(mài)專(zhuān)場(chǎng)廣告推送，第二條便是韓都衣舍的智能小程序“韓都嚴選”，由該小程序進(jìn)入后便是店鋪形式呈現的一個(gè)網(wǎng)店。在資深網(wǎng)購用戶(hù)李達(化名)看來(lái)，這個(gè)由百度和有贊聯(lián)合推出的解決方案，其實(shí)相當于品牌方在百度APP中搭建的旗艦店。

記者體驗發(fā)現，在該店鋪中，商品信息頁(yè)除了“客服”、“購物車(chē)”、“立即購買(mǎi)”等基礎功能，還設有“商品詳情”和“本店成交”兩類(lèi)具體信息，不過(guò)與主流電商平臺相比，缺少“評價(jià)”、“推薦”等內容。若用戶(hù)在商品信息頁(yè)直接購買(mǎi)，提交訂單后可立即進(jìn)入支付環(huán)節;目前該店鋪支持微信支付及支付寶支付兩種方式，無(wú)需跳轉到具體的支付APP，在頁(yè)面輸入密碼即可完成支付。

總體而言，在百度與有贊聯(lián)合打造的店鋪內，用戶(hù)從確定商品到下單支付，全部過(guò)程只需要經(jīng)過(guò)兩級頁(yè)面跳轉，整體步驟與其他主流平臺幾乎一致。

李達指出，早年在中國電商業(yè)并不發(fā)達時(shí)，她會(huì )通過(guò)搜索引擎查找感興趣的品牌信息，再通過(guò)亞馬遜等平臺完成購物;從品牌檢索到最終交易達成，要進(jìn)入不同的平臺，體驗感并不算流暢。

“現在身邊的朋友向我推薦一些品牌時(shí)，我一般會(huì )先用百度搜索這個(gè)品牌的信息，再去京東天貓這些平臺決定是否購買(mǎi)。如果百度上就有這家品牌的旗艦店，并且可以保證我的購物體驗，那么我會(huì )考慮點(diǎn)進(jìn)去看看?！?/p>

有贊與百度合作的邏輯

本次有贊攜商家入駐百度小程序，難免令人聯(lián)想起拼多多，后者在成立之初憑借微信小程序的入口獲取新用戶(hù)，在人口紅利將盡的當口快速完成用戶(hù)積累，令業(yè)界為之側目。

從某種程度上看，雙方本次合作可看作是“小程序+電商”的另一種模式，但百度小程序的搜索屬性不同于微信小程序的社交屬性，決定了這種新模式與走社交電商之路的拼多多并不相同。那么，百度與有贊結合的背后究竟是何邏輯?

作為本次合作的其中一方，百度智能小程序誕生于2018年的AI開(kāi)發(fā)者大會(huì )上，時(shí)隔一年后，百度對外披露了智能小程序生態(tài)的成績(jì)單。數據顯示，目前百度智能小程序月活躍用戶(hù)數量已達到2.5億，平臺入駐的小程序數量突破15萬(wàn)個(gè)，第三方服務(wù)商超過(guò)200家。

沈抖認為，智能小程序生態(tài)的發(fā)展，使百度App在現有連接人與信息的能力之外，展現出“新連接”的能力，而這種“新連接”包含兩個(gè)層面：用戶(hù)可以實(shí)現從獲取信息到獲取商品和服務(wù)的連貫體驗;開(kāi)發(fā)者可以實(shí)現效率提升和模式升級。

“過(guò)去百度對于品牌方的價(jià)值主要是廣告，用戶(hù)通過(guò)搜索和信息流接觸到商品信息后，需要跳轉到APP或者H5站點(diǎn)去交易。但APP之間孤立的狀態(tài)使得用戶(hù)體驗不連貫，轉化率非常低?！鄙蚨度缡欠Q(chēng)。

而有贊相對來(lái)說(shuō)略為低調，這家成立于2011年的公司主要為企業(yè)提供SaaS服務(wù)，重點(diǎn)是為商戶(hù)提供微店鋪和移動(dòng)零售解決方案，目前已經(jīng)擁有超440萬(wàn)商家。有贊提供的數據顯示，2018年有贊小程序的年交易額較2017年實(shí)現了35倍增長(cháng)，已成長(cháng)為一個(gè)不可忽視的消費場(chǎng)景。

有贊方面透露稱(chēng)，提出“需要在百度上有確定的搜索結果”的商家不占少數，因為當用戶(hù)對品牌形成認知后便會(huì )產(chǎn)生主動(dòng)搜索的行為，基于百度生態(tài)的智能小程序自然成了品牌展示和銷(xiāo)售轉化的載體。

艾媒咨詢(xún)CEO張毅表示，在本次合作中，有贊看重的無(wú)疑是百度巨大的搜索流量資源，百度也需要將搜索流量的價(jià)值最大化發(fā)揮出來(lái)。對百度來(lái)說(shuō)，其搜索流量能夠與其他服務(wù)做相關(guān)連接，以進(jìn)一步完成商業(yè)轉化，而有贊積累的一整套SaaS服務(wù)正好滿(mǎn)足要求。

撬動(dòng)搜索流量轉化為購買(mǎi)力并保證消費粘性是關(guān)鍵

百度與有贊的合作可謂是抓住了小程序的風(fēng)口，但在“雙贏(yíng)”的同時(shí)，它們仍然面臨著(zhù)一定挑戰。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利日趨收緊的當下，“百度+有贊”的模式勢必將與傳統電商平臺形成競爭。而根據傳統電商平臺公布的活躍用戶(hù)數據，阿里、拼多多及京東已成為人們網(wǎng)購的三個(gè)重要平臺;其中阿里和拼多多在2019年第一季度的年度活躍消費者數分別為6.54億、4.43億，京東在截至2019年3月底的12個(gè)月內活躍用戶(hù)數約為3億。

李達對記者稱(chēng)，據其觀(guān)察，在網(wǎng)購電商平臺尚未普及時(shí)，大多用戶(hù)有通過(guò)搜索引擎查找品牌的需求，此后隨著(zhù)各電商平臺的興起以及支付等配套服務(wù)的不斷完善，包括她在內的多數網(wǎng)購用戶(hù)早已養成直接通過(guò)電商平臺完成購物的消費習慣。以此來(lái)看，搜索流量的邏輯如何在電商領(lǐng)域走通還需要更多嘗試和探索。

張毅認為，搜索流量至少能打開(kāi)用戶(hù)主動(dòng)檢索商品時(shí)的購物需求，當用戶(hù)有某種特殊用途或目的性不是很強的商品需求時(shí)，可以在百度檢索相關(guān)信息后直接購買(mǎi)?！斑@個(gè)模式如果做得好，會(huì )有很大空間，而這需要百度在電商領(lǐng)域做出更細化、更專(zhuān)業(yè)的運營(yíng)?！?/p>

而一位電商行業(yè)觀(guān)察人士則認為，百度過(guò)去曾多次試水電商業(yè)務(wù)，倚重的就是自身的流量。但之前百度的多個(gè)電商業(yè)務(wù)都沒(méi)能得到更多的發(fā)展，即意味著(zhù)“流量為王”的思路目前來(lái)看仍未很好的打通。

該人士同時(shí)指出，除了要考慮如何撬動(dòng)搜索流量轉化為購買(mǎi)力之外，百度與有贊還需要考慮的問(wèn)題是，它們該如何保證這種消費轉化的粘性。

對此，香頌資本董事沈萌表露出一定的擔憂(yōu)。他對記者表示，盡管百度的搜索引擎有巨大流量，但粘合度很低，如何與用戶(hù)做深度捆綁，是百度將來(lái)必須考慮的問(wèn)題。

沈萌進(jìn)一步解釋稱(chēng)，“用戶(hù)不會(huì )為了搜索而去注冊賬號，即便是這種搜索行為能轉化為消費，其較弱的消費粘性實(shí)質(zhì)上很難轉化為精準營(yíng)銷(xiāo)?，F在電商更多是通過(guò)用戶(hù)數據的深度挖掘來(lái)提煉用戶(hù)行為偏好，再去進(jìn)一步做引導，提高消費轉化率。雖然百度也有大數據，但由于百度和用戶(hù)是弱聯(lián)系，它的數據也有一定離散性?！?/p>

整體而言，如何突破用戶(hù)業(yè)已形成的網(wǎng)購習慣、驗證用戶(hù)主動(dòng)搜索形成的流量邏輯能在電商領(lǐng)域中順利走通，以及如何保證這種消費轉化的粘性，是當下百度需要重點(diǎn)考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。