在今年初的微信公開(kāi)課上，騰訊高級執行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍演講了4個(gè)小時(shí)，其間提到“小程序”53次。

票圈長(cháng)視頻運營(yíng)合伙人姜永君也在關(guān)注這場(chǎng)演講。彼時(shí)，他所在的團隊剛成立不滿(mǎn)一年，正在開(kāi)發(fā)一款方便微信用戶(hù)上傳與分享視頻的小程序，用戶(hù)量不斷攀升。

盡管票圈長(cháng)視頻并非刻意為之，但目前其產(chǎn)品用戶(hù)中，超過(guò)一半為中老年群體。同類(lèi)型的小年糕、糖豆廣場(chǎng)舞等微信小程序，中年老用戶(hù)同樣十分活躍。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，從業(yè)者崇尚“年輕化”，很多產(chǎn)品的目標用戶(hù)是90后、00后乃至10后，中老年用戶(hù)常被忽視。事實(shí)上，站在微信公開(kāi)課舞臺中央的張小龍于1969年出生，已經(jīng)50歲。

從擁有11億用戶(hù)的社交王國生長(cháng)出來(lái)的微信小程序，經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，正成為張小龍同齡用戶(hù)們的新樂(lè )園——制作有聲相冊、觀(guān)看短視頻、在線(xiàn)K歌、學(xué)跳廣場(chǎng)舞……創(chuàng )業(yè)公司提供了各式產(chǎn)品，寄居在這片流量沃土上，瓜分銀發(fā)族的社交紅利。

銀發(fā)流量

姜永君并不是第一批做小程序的創(chuàng )業(yè)者，票圈長(cháng)視頻直到去年5月才上線(xiàn)，產(chǎn)品最初的定位是一個(gè)視頻工具，解決微信用戶(hù)觀(guān)看、分享等問(wèn)題。微信自帶的拍視頻功能，只能拍15秒視頻；上傳視頻文件也有體量限制，不便于向他人分享。而在票圈長(cháng)視頻小程序上，視頻上傳時(shí)長(cháng)、清晰度等方面，姜永君覺(jué)得，“基本上可以滿(mǎn)足所有視頻生產(chǎn)者的需求”。

“去年年底到現在持續高速增長(cháng)，票圈長(cháng)視頻積累2億用戶(hù)，僅用了15個(gè)月時(shí)間。”姜永君告訴《21CBR》記者。

最初，票圈長(cháng)視頻的用戶(hù)以中青年為主，后來(lái)進(jìn)行了調整，由視頻工具變?yōu)橐曨l內容社區，同時(shí)兼具內容分發(fā)與工具功能，首頁(yè)有音樂(lè )、綜藝、搞笑等用戶(hù)上傳的視頻，這一決策激發(fā)了中老年群體的加入。

長(cháng)居各類(lèi)小程序榜單前幾名的另外一個(gè)產(chǎn)品“小年糕”，遵循同樣的產(chǎn)品路徑。早在2014年，茹海波創(chuàng )辦了“小年糕有聲影集”產(chǎn)品，小白用戶(hù)可通過(guò)模板快速做出相冊視頻。當時(shí)茹海波已經(jīng)看到微信生態(tài)的發(fā)展潛力，創(chuàng )業(yè)初期并未去做一款原生手機應用，而是通過(guò)微信公眾號和Web App方式。由于操作簡(jiǎn)單、免下載等特點(diǎn)，這一款小工具為小年糕微信公號帶來(lái)一大批用戶(hù)。

微信在2017年初正式推出小程序功能之后，小年糕及時(shí)跟進(jìn)，推出了小程序產(chǎn)品。產(chǎn)品的首次爆發(fā)是在8個(gè)月之后，茹海波表示，有用戶(hù)制作了關(guān)于軍人的視頻相冊并在各個(gè)同年齡層的群中擴散，引來(lái)一大批中老年用戶(hù)。如此反復多次，平臺積累了一批適合中老年群體的內容，中老年用戶(hù)量也不斷上漲，一度占比超過(guò)80%。

在姜永君看來(lái)，相冊視頻、搞笑、綜藝、正能量等視頻之所以在中老年群體中受歡迎，從信息接收難易程度上，相比圖文，中老年用戶(hù)更愿意看短視頻，“視頻好比有一個(gè)老師在面前給你講”。未來(lái)，隨著(zhù)5G網(wǎng)絡(luò )的普及，視頻內容的傳播成本將會(huì )更為低廉。

就整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而言，過(guò)去數年間，短視頻用戶(hù)保持高速增長(cháng)，行業(yè)誕生了抖音、快手等明星產(chǎn)品。QuestMobile的數據顯示，截至2019年6月，短視頻行業(yè)新安裝用戶(hù)接近1億，總體MAU 8.21億，同比增速32%。

“中老年人對互聯(lián)網(wǎng)的認知和熟悉，會(huì )比年輕人滯后2-3年?！?/span>華映資本副總裁張倩鋆對《21CBR》記者表示，票圈長(cháng)視頻等產(chǎn)品能夠趕上小程序短視頻的風(fēng)口，是因為老年用戶(hù)觸網(wǎng)的滯后效應。銀發(fā)經(jīng)濟涉及到社交娛樂(lè )、電子商務(wù)及綜合服務(wù)，在2018年、2019年進(jìn)入了小拐點(diǎn)。

這是一個(gè)億級用戶(hù)市場(chǎng)。《2018年微信年度數據報告》顯示，截至2018年9月，55歲以上的月活用戶(hù)有6300萬(wàn)，占比5.8%?？紤]到微信的最新月活用戶(hù)突破11億，再將年齡放寬到40歲，以及小程序高達78.9%的滲透率，中老年微信小程序用戶(hù)量超過(guò)1億。

姜永君稱(chēng)，通過(guò)這些小程序產(chǎn)品，中老年用戶(hù)可以低成本制作出凝聚該群體心聲的內容，“好內容就是他們的一個(gè)社交貨幣，愛(ài)看的內容就要分享出去”。

中老年群體的社交圈子相對較窄，微信是他們?yōu)閿挡欢嗟某Ｓ没ヂ?lián)網(wǎng)應用之一。并且，在微信中他們更傾向于“抱團取暖”，在音樂(lè )、旅游等各個(gè)興趣圈中，分享自己制作或觀(guān)看的相應作品，也會(huì )向家人分享自己作品，展現自己的青春不老。

銀發(fā)用戶(hù)是小程序公司不可忽視的群體。在阿拉丁公布的2019年7月份top100榜單中，排在前15名的小年糕、全民K歌、票圈長(cháng)視頻、糖豆視頻、看一看歡樂(lè )頻道這5款產(chǎn)品，在功能設置等方面，都有明顯的中老年用戶(hù)特征。

以全民K歌為例，其小程序首頁(yè)與App的設置有很大不同。小程序首頁(yè)特意設置了“音樂(lè )祝?！惫δ?，音樂(lè )日歷，搭配著(zhù)養生健康、心靈雞湯、生活小妙招、每日祝福等圖文內容。這些主題，也是小年糕等視頻產(chǎn)品首頁(yè)上常推薦的題材。

全民K歌相關(guān)負責人告訴《21CBR》記者， K歌的小程序版本，是為用戶(hù)提供一種更為“短平快”的唱歌和錄歌體驗，其中，“音樂(lè )祝?！惫δ艿氖褂脻B透率很高?！按蠹腋矚g‘定制’專(zhuān)屬于自己的祝福方式，所以我們推出了這種便捷的音樂(lè )社交功能?！?/span>

內容難題

在小年糕、票圈長(cháng)視頻等產(chǎn)品首頁(yè)，作品常見(jiàn)的套路是數張圖片加碩大的文字，再配上具有年代感的音樂(lè )。這種普通用戶(hù)所發(fā)的類(lèi)相冊視頻是原創(chuàng )作品，而更多活躍用戶(hù)，則喜歡搬運其他平臺內容，他們發(fā)布的作品中能看見(jiàn)優(yōu)酷、騰訊、抖音等平臺水印。

中老年群體雖已觸網(wǎng)，但對于部分用戶(hù)來(lái)說(shuō)，拍攝精品原創(chuàng )視頻仍有不小門(mén)檻，因此平臺上充斥著(zhù)不少“整理”而來(lái)的作品。并且，中老年群體與年輕人的喜好不同，張倩鋆表示：“更喜歡健康養生、新聞資訊等視頻內容，視頻長(cháng)度為10-15分鐘的更佳?！?/span>

東舞是票圈長(cháng)視頻的資深用戶(hù)，在該平臺上發(fā)布了將近2000個(gè)作品，原創(chuàng )內容僅有1%。他告訴《21CBR》記者：“現在很多東西還沒(méi)有往上傳，據說(shuō)票圈將來(lái)要開(kāi)通變現，現在想通過(guò)搬一些內容，積累粉絲?！?/span>

東舞不想錯過(guò)這波短視頻流量紅利，現在是廣撒網(wǎng)，入駐了各大平臺。在票圈長(cháng)視頻上，他積累了約2500名粉絲，大多數為中老年人，“他們的頭像基本上不是花朵，就是本人頭像”。

這與東舞的目標用戶(hù)相一致，他在廣西省北海市運營(yíng)一家線(xiàn)下舞蹈培訓機構，主要面向中老年女性用戶(hù)，擁有上百名學(xué)生。在線(xiàn)下教學(xué)中，東舞有意識地將用戶(hù)導向線(xiàn)下，繳費、推廣新課等都在開(kāi)設的微信公號內完成，而票圈長(cháng)視頻作品可以直接顯示在公號中，與圖文內容形成很好的配合。

東舞接觸到的中老年用戶(hù)，僅會(huì )使用微信的簡(jiǎn)單功能，掃碼繳費等功能需要他親自去教。而總用戶(hù)超過(guò)2億的小年糕，同樣重視對用戶(hù)教育引導。茹海波表示，旗下產(chǎn)品是提供在線(xiàn)真人客服，“據統計，三分鐘內的回復率達到98%”。

原創(chuàng )內容匱乏的主要原因是，像票圈長(cháng)視頻這類(lèi)平臺的內容創(chuàng )作者，難以從中獲取收益。

東舞很重視線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，他在小鵝通開(kāi)設了線(xiàn)上付費課程，希望內容能為課程導流。他告訴記者，目前從票圈長(cháng)視頻的粉絲轉化為付費用戶(hù)的并不多?！爸欣夏攴劢z比較執著(zhù)，如果喜歡你，會(huì )去線(xiàn)上購買(mǎi)你的課程，他們也有經(jīng)濟基礎?！睎|舞認為，最關(guān)鍵是增加了黏性，跟中老年粉絲有所互動(dòng)。

姜永君坦承，平臺的原創(chuàng )優(yōu)勢內容占比不是特別多，主要是用戶(hù)上傳的內容。像微博、抖音等平臺上成熟的內容供給機構MCN，還處在觀(guān)望階段，票圈長(cháng)視頻也推出了一些扶持政策，吸引優(yōu)質(zhì)賬號入駐。

除了存在內容版權風(fēng)險，一些網(wǎng)絡(luò )謠言等不良信息內容，通過(guò)小視頻載體被廣泛傳播。《21CBR》記者曾通過(guò)短視頻上的信息，加到某微信公號，按照公號一步步的提示，被引誘到一個(gè)所謂“網(wǎng)賺”的微信群。對資深網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)并不高明的騙局，但對銀發(fā)族來(lái)說(shuō)，有著(zhù)較大的迷惑性。

商業(yè)困局

華映資本對銀發(fā)市場(chǎng)做過(guò)調查，通過(guò)在2010-2019年成立的912家公司的融資情況進(jìn)行分析，發(fā)現由于中老年互聯(lián)網(wǎng)普及的缺失，讓很多社交娛樂(lè )、垂直類(lèi)電商項目成為先烈，融資成功案例寥寥無(wú)幾。

不過(guò)，隨著(zhù)拼多多憑借微信社交裂變，在電商領(lǐng)域另辟蹊徑，一躍成為中國第五大互聯(lián)網(wǎng)上市公司，越來(lái)越多的投資人看好中老年文娛市場(chǎng)。

據天眼查數據，票圈長(cháng)視頻所在公司在2017年完成天使輪融資，小年糕已于去年完成C輪融資。

對于依附于微信生態(tài)的創(chuàng )業(yè)者，微信官方對于小程序的開(kāi)放程度，很大程度上決定了這門(mén)生意的想象空間。

在過(guò)去兩年中，微信小程序經(jīng)過(guò)多輪升級。2017年12月，微信6.6.1 版本開(kāi)放了小游戲，“跳一跳”帶火了一批小程序游戲，目前手機游戲總量占比超過(guò)四成；3個(gè)月后，小程序廣告組件啟動(dòng)內測，開(kāi)發(fā)者可以通過(guò)小程序來(lái)賺取廣告收入；2019年8月，微信 PC 版新版本中，支持打開(kāi)聊天中分享的小程序。

微信在一步步放開(kāi)小程序，但對創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，速度仍稍顯緩慢。東舞稱(chēng)，中老年學(xué)員在朋友圈掃碼有一定難度，他們更傾向于直接點(diǎn)擊小程序，但微信目前并未開(kāi)放這一功能。

微信官方的克制，造成一個(gè)后果：小程序產(chǎn)品的留存普遍偏低。以票圈長(cháng)視頻為例，其用戶(hù)總量為1.6億，日活僅為數百萬(wàn)。

“我們跟微信幾乎所有部門(mén)的負責人都有直接聯(lián)系，包括騰訊戰投部?！苯谰硎?，票圈小視頻已與騰訊音樂(lè )達成合作，平臺版權音樂(lè )由其提供。與官方保持友好關(guān)系，可以第一時(shí)間了解微信動(dòng)態(tài)。

雖然微信官方強調，自己不會(huì )壟斷頭部應用，這并不代表騰訊不會(huì )下場(chǎng)參賽。在小程序視頻賽道上，騰訊投資了快手短視頻，以及主打中老年群體的“看一看歡樂(lè )頻道”，票圈長(cháng)視頻們面臨與騰訊嫡系產(chǎn)品的競爭。

當下小程序創(chuàng )業(yè)者的另一困境是，難以商業(yè)化。小年糕曾推出過(guò)信息流廣告及內容付費產(chǎn)品，據了解目前付費課程已經(jīng)暫停，公司整體商業(yè)化還處在摸索階段。目前，票圈長(cháng)視頻尚未有收入。據姜永君介紹，票圈長(cháng)視頻計劃在明年下半年推行商業(yè)化，同樣看好付費內容和信息流廣告，他坦承，“整個(gè)生態(tài)里還沒(méi)有一個(gè)很好的參考產(chǎn)品?！?/span>

據姜永君介紹，票圈長(cháng)視頻計劃在明年下半年推行商業(yè)化，同樣看好付費內容和信息流廣告，他坦承：“整個(gè)生態(tài)里還沒(méi)有一個(gè)很好的參考產(chǎn)品，還處在摸索階段?！?/span>

阿拉丁創(chuàng )始人史文祿對小程序的商業(yè)化持樂(lè )觀(guān)態(tài)度，他在接受《21CBR》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，今年小程序商業(yè)化生態(tài)會(huì )越來(lái)越成熟。

據了解，到2019年中國的銀發(fā)人群達到4.49億，養老行業(yè)是近7萬(wàn)億規模的巨型市場(chǎng)。據《2017中國老年消費習慣白皮書(shū)》，預計到2021年銀發(fā)人群在社交娛樂(lè )方面的消費將達到882億元，年均增長(cháng)比例為22%。

華映資本指出，50-70歲的健康活力型銀發(fā)人群，消費力強，對社交娛樂(lè )有很大的需求。姜永君堅定看好這市場(chǎng)，社交電商方面拼多多已經(jīng)走出來(lái)，在短視頻、基礎生活方面，小程序仍有很大發(fā)展空間。

張倩鋆則認為，小程序的業(yè)態(tài)更多依賴(lài)微信的社交流量，因為操作簡(jiǎn)單和傳播速度快，短時(shí)間會(huì )出現像票圈長(cháng)視頻這類(lèi)公司，長(cháng)線(xiàn)的話(huà)，還需要觀(guān)察產(chǎn)品的發(fā)展路徑。不過(guò)，她很看好短視頻賽道，華映資本已經(jīng)投資了面向中老年群體的友樂(lè )產(chǎn)品。