3月29日，不少小程序開(kāi)發(fā)者在后臺收到了一條“小程序新增頁(yè)面收錄功能”的通知。小程序的內容搜索再次更新，從近期小程序的一系列動(dòng)作來(lái)看，微信也一直都在明確強調要強化搜索入口，如今最為關(guān)鍵的一步終于來(lái)了。
搜索正在成為微信小程序第一入口
微信的這一布局有跡可循。目前來(lái)看，小程序歷史列表、任務(wù)欄、我的小程序這些快捷入口已經(jīng)是用戶(hù)使用小程序最主要的來(lái)源，40%以上的訪(fǎng)問(wèn)也來(lái)自這類(lèi)場(chǎng)景，但在今年的微信公開(kāi)課上，張小龍卻著(zhù)重提到2019年小程序要做的事情之一，就是搜索的直達。
過(guò)去兩年，微信也一直在推動(dòng)小程序的搜索直達，不斷強化微信小程序的搜索入口。2017年6月9日，小程序開(kāi)始支持自定義關(guān)鍵詞搜索，開(kāi)發(fā)者可以選取10個(gè)關(guān)鍵詞，引導用戶(hù)通過(guò)搜索進(jìn)入自己的小程序；7月底，微信在搜一搜中開(kāi)放小程序關(guān)鍵詞搜索；9月初試點(diǎn)針對附近的小程序的“LBS推廣”，嘗試在小程序生態(tài)內引入競價(jià)排名的入口搜索機制。
圖 / 微信小程序搜索匹配結果
2018年9月的尾聲，微信接連上線(xiàn)了「功能直達」和「我的購物單」這兩個(gè)與小程序相關(guān)的新能力，巧合的是這兩個(gè)功能的入口都在搜索框。前者是當用戶(hù)在微信「搜一搜」或小程序搜索框中搜索特定關(guān)鍵詞（例如機票、電影名稱(chēng)等），搜索頁(yè)面將呈現相關(guān)服務(wù)的小程序。后者是用戶(hù)在微信里將商品添加到「想買(mǎi)清單」后，就能在小程序列表的搜索框中發(fā)現「我的購物清單」的身影。
動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)超級入口，也由此真正走向「搜索即服務(wù)」的閉環(huán)。如今，用戶(hù)通過(guò)關(guān)鍵詞搜索就直達小程序頁(yè)面內的服務(wù)，無(wú)疑讓微信的搜索入口進(jìn)一步強大。借助搜索直達，微信小程序得以集成一切服務(wù)，進(jìn)而蛻變成去中心化的移
搜索為什么是小程序觸達用戶(hù)的最佳途徑？
張小龍曾表示，「PC互聯(lián)網(wǎng)的入口在搜索框，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口在二維碼」，但他也曾把小程序比作PC時(shí)代的網(wǎng)站，「小程序不僅是各種信息的載體，更是一種觸手可得的服務(wù)」，那么一個(gè)讓用戶(hù)能快速找到這些小程序的入口就很有必要了。
就微信的本質(zhì)而言，基于社交的小程序流量分發(fā)更多依賴(lài)于人與人之間的分享裂變，在增加了分享可能性的同時(shí)，也呈現出了明顯的流量「去中心化」特征。其結果就是無(wú)法利用社交關(guān)系的小程序難以得到流量賦能，同時(shí)由于頭部小程序玩家有著(zhù)先發(fā)優(yōu)勢，像拼多多、美團等騰訊系企業(yè)尤為獲得扶持，占領(lǐng)早期紅利，因此最終固化為二八壟斷格局。如何讓優(yōu)質(zhì)的小程序被更好的發(fā)現，也成了微信一直思考的問(wèn)題。
在小程序這條賽道上，百度智能小程序是微信小程序之外最重要的玩家，其走的是一條完全不同于微信的開(kāi)放生態(tài)。不久前，百度智能小程序第三次出現在百度財報的重要位置并公布了核心進(jìn)展數據，在2018年12月，智能小程序月活用戶(hù)達到1.47億，環(huán)比增長(cháng)30%。
作為用戶(hù)尋找信息和服務(wù)的天然入口，百度智能小程序與用戶(hù)的使用場(chǎng)景天然契合，而這也徹底解決了開(kāi)發(fā)者在其他小程序平臺遇到的尋找流量難的問(wèn)題，再加上借由搜索建立的生態(tài)往往具備很強的長(cháng)尾效應，這也一定程度上避免了缺少被觸達機會(huì )而導致的馬太效應。
百度智能小程序的成功，即證明了「搜索作為小程序觸達用戶(hù)入口」的可行性，也一定程度上引發(fā)了張小龍的思考，「小程序在線(xiàn)下是要通過(guò)掃碼獲得的；在線(xiàn)上應該是通過(guò)搜索和社交這兩個(gè)渠道獲得」。目前來(lái)看，讓服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量更高的小程序通過(guò)搜索入口自然涌現，這是張小龍給出的答案。
嚴格意義上，搜索行為往往與需求相伴，這與小程序「用完即走，觸手可得」的特性天然契合。搜索是在滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，而非創(chuàng )造用戶(hù)的需求，也正是這點(diǎn)特性決定了搜索是讓小程序與用戶(hù)相連接的最佳途徑。
微信小程序的搜索還欠缺了什么？
從開(kāi)發(fā)者側看，微信搜索毫無(wú)疑問(wèn)將帶來(lái)小程序下一波的流量紅利。通過(guò)搜索可以打破小程序之間的壁壘，做到內容或服務(wù)的直達，開(kāi)發(fā)者進(jìn)而獲得更多長(cháng)尾流量，看上去這是一場(chǎng)雙贏(yíng)。
但遺憾的是，從2017年1月9日，微信小程序正式開(kāi)放兩年多的時(shí)間里，小程序的搜索入口并沒(méi)有被開(kāi)發(fā)者所看重。開(kāi)發(fā)者背后的疑惑情有可原，微信搜索一直沒(méi)有成為微信小程序的重要入口，很大程度上取決于以下三方面原因：
其一，用戶(hù)尚且沒(méi)有養成使用微信搜索的習慣。
圖 / 用戶(hù)日常百度搜索場(chǎng)景自動(dòng)匹配智能小程序
百度智能小程序能夠與用戶(hù)的搜索使用習慣天然契合，這是因為百度App的主場(chǎng)景搜索原本就是智能小程序最核心的入口。對微信小程序來(lái)說(shuō)，在微信中建立搜索場(chǎng)景還需要重新培養用戶(hù)習慣，但問(wèn)題是微信并不具備高頻的搜索使用場(chǎng)景。
其二，微信生態(tài)的不透明是開(kāi)發(fā)者的困惑。
對開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，搜索之所以是紅利，這是因為搜索能讓所有開(kāi)發(fā)者不論大小，都站在同一起跑線(xiàn)上，流量獲取更加平等化。在相同的搜索規則下，小團隊開(kāi)發(fā)的小程序通過(guò)頁(yè)面結構的優(yōu)化，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，一樣有機會(huì )排在頭部小程序前面。
但在微信的生態(tài)體系中，微信往往會(huì )給騰訊系產(chǎn)品絕不同于其他創(chuàng )業(yè)者的特權，而這也意味著(zhù)，只有騰訊生態(tài)里的開(kāi)發(fā)者才能最多流量。微信生態(tài)一直比較封閉，不透明也是很多開(kāi)發(fā)者的困擾所在。
其三，小程序主動(dòng)觸達用戶(hù)仍缺乏場(chǎng)景。
微信小程序發(fā)展至今，無(wú)論是基于社交分發(fā)，還是搜索入口分發(fā)，最大的問(wèn)題仍然是留存。張小龍的克制，確保了對用戶(hù)體驗的卓越追求，但這也開(kāi)發(fā)者無(wú)法去主動(dòng)觸達用戶(hù)，更多是被動(dòng)的依賴(lài)于平臺的流量分發(fā)?！赣猛昙醋?，觸手可得」，但用戶(hù)首先得想起你來(lái)。
事實(shí)上，也正是因為此，百度智能小程序采用的是「搜索+信息流」的分發(fā)組合拳，而不是單純的依賴(lài)于搜索。搜索本身就帶有極強的目的性，匹配的都是精準的需求，不用擔心小程序的傳播會(huì )給用戶(hù)帶來(lái)騷擾。
搜索之外，小程序則基于大數據、意圖識別、興趣識別等技術(shù)精準的找到各類(lèi)智能小程序用戶(hù)，有效縮短用戶(hù)轉化途徑，再借助優(yōu)質(zhì)內容實(shí)現用戶(hù)沉淀，后續則進(jìn)一步通過(guò)二次喚醒等主動(dòng)push的方式，吸引用戶(hù)回流。
長(cháng)遠來(lái)看，不同屬性的小程序對流量的需求也會(huì )不同，沒(méi)有一家平臺的基因會(huì )是契合一切的萬(wàn)金油，也決定了小程序的生態(tài)未必會(huì )一家獨大。對微信小程序來(lái)說(shuō)，微信搜索幫助開(kāi)發(fā)者找到了目標受眾，但這只是第一步，如何真正賦能開(kāi)發(fā)者，讓流量和用戶(hù)實(shí)現可經(jīng)營(yíng)、可沉淀，這才是長(cháng)久之計。
