當微信的10億月活流量以小程序的方式加持社交電商后，大小玩家迅速入場(chǎng)，新零售是否會(huì )迎來(lái)顛覆性的未來(lái)？什么樣的探索會(huì )成功突圍？投資需要關(guān)注哪些重要的點(diǎn)？

10億月活，開(kāi)啟社交電商次時(shí)代

如果說(shuō)蘑菇街、美麗說(shuō)、小紅書(shū)、什么值得買(mǎi)是社交電商的初代形態(tài)，那么從2017年誕生的一系列基于微信小程序生態(tài)的電商項目，則真正開(kāi)啟了社交電商次時(shí)代。這一次的社交電商，在“人貨場(chǎng)”的重構里加入了最直接的社交流量——基于微信的10億月活，這里包含了社交關(guān)系里幾乎所有的強弱關(guān)系鏈，而每一種形態(tài)的社交關(guān)系鏈又給電商提供了不同的消費場(chǎng)景和流量?jì)r(jià)值，賦予“社交電商”更大的想象空間。

電商和小程序結合，改變人場(chǎng)邏輯

從本質(zhì)上來(lái)講，電商模式不論與什么領(lǐng)域相結合，其本質(zhì)的“人貨場(chǎng)”邏輯是不變的。而電商與小程序的結合，主要改變了其中人和場(chǎng)的邏輯。

首先從場(chǎng)景上看，整個(gè)購買(mǎi)行為發(fā)生在沉淀關(guān)系鏈和內容的社交網(wǎng)絡(luò )場(chǎng)景。不同于之前的中心化場(chǎng)景邏輯，微信小程序提供了全用戶(hù)路徑的分支場(chǎng)景，使營(yíng)銷(xiāo)、購買(mǎi)等環(huán)節的發(fā)生場(chǎng)景更加垂直。

其次從人群上看，由強關(guān)系鏈構成的社交人群和弱關(guān)系鏈構成的內容消費人群，讓電商獲得了更多完成交易、提升效率的抓手。

另外值得一提的是，微信自帶的下沉渠道也帶來(lái)了人群上的巨大增量市場(chǎng)。

3個(gè)重要階段，4個(gè)主要市場(chǎng)

對比電商在不同階段的發(fā)展歷程，結合微信社交中流量和場(chǎng)景的特性，我們大致判斷小程序電商的發(fā)展會(huì )經(jīng)過(guò)“流量搭建期”、“價(jià)值挖掘期”、“價(jià)值提升期”3個(gè)主要階段。

在這些階段里，隨著(zhù)市場(chǎng)和用戶(hù)的互動(dòng)程度不斷加深，我們判斷整個(gè)小程序電商會(huì )逐步呈現出4種主要的市場(chǎng)機會(huì )。除了顯而易見(jiàn)的流量紅利之外，在微信主產(chǎn)品內的眾多分支場(chǎng)景，以及微信所搭建的內容生態(tài)，都給小程序電商提供了之前所不具備發(fā)展機會(huì )。

四種主要機會(huì )點(diǎn)

其中場(chǎng)景和生態(tài)所帶來(lái)的機會(huì )，是電商這么長(cháng)時(shí)間發(fā)展過(guò)程中最求而不得的寶貴資源。場(chǎng)景上體現出來(lái)的去中心化，商家有機會(huì )在用戶(hù)邊際效益最高的時(shí)候將商品曝光給用戶(hù)，實(shí)現了精準觸達。而為了利用各種分支場(chǎng)景，需要技術(shù)來(lái)驅動(dòng)人、貨、場(chǎng)的匹配，因此團隊的技術(shù)實(shí)力也變得格外重要。

除此之外，生態(tài)所帶來(lái)的巨大機會(huì )，一方面是公眾號所構建的成熟內容體系，迅速完成了內容和商品的匹配；另一方面提供了強關(guān)系鏈的裂變紅利消失后，以“KOL/粉絲”模式為代表的弱關(guān)系鏈所蘊含的巨大增長(cháng)空間，這種弱關(guān)系鏈可以持續在微信群、公眾號甚至未來(lái)的小程序本身內持續發(fā)酵。

迅速建立用戶(hù)認知，突出重圍

從流量搭建期開(kāi)始，整個(gè)小程序電商就會(huì )呈現出“高裂化”的極速擴張，而這種極速擴張對供應鏈的管理能力提出了巨大的要求。同時(shí)，高速增長(cháng)必定伴隨著(zhù)同質(zhì)化的無(wú)序競爭、政策平臺監管的反彈等風(fēng)險。

當前“價(jià)值挖掘期”所表現出的大干快上，使得小程序電商領(lǐng)域同質(zhì)化嚴重，在人群、選品和玩法上的差異點(diǎn)不明顯。為了搶奪流量紅利而誕生的各種多層分銷(xiāo)的玩法受到了嚴厲的平臺政策監管。除此之外，小程序平臺本身對于召回、拉活、傳播等運營(yíng)能力的限制，也增加了小程序電商的生態(tài)風(fēng)險。