作為最偉大的社交產(chǎn)品之一，微信改變了大眾的生活，微信從社交工具變成了連接一切的工具，變成了張小龍口里“你覺(jué)得微信是什么”。言外之意是微信恰似大雄的百寶箱，你認為微信是什么它就是什么。
正是因為微信連接一切，所以微信從一個(gè)單純的社交工具，變成了一種生活方式，從單純的私人空間，變成了泛空間。微信朋友圈覆蓋了一二線(xiàn)城市的主流互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，伴隨著(zhù)主流用戶(hù)離開(kāi)QQ、貼吧、微博等渠道，占領(lǐng)朋友圈，特別是占領(lǐng)員工和Boss的朋友圈，成為很多品牌營(yíng)銷(xiāo)的最強訴求：
諸如新世相、咪蒙等公眾號試圖在朋友圈制造刷屏級的活動(dòng)；
諸如攜程等企業(yè)試圖借用微信10s短視頻進(jìn)行春節拜年朋友圈視頻營(yíng)銷(xiāo)；
諸如優(yōu)酷等媒體則借助自媒體及員工朋友圈進(jìn)行《三生三世十里桃花》霸占西單地鐵站的宣傳；
諸如紙尿褲凱兒得樂(lè )借助個(gè)人微商試圖在朋友圈掘金；
諸如鏈家等房產(chǎn)中介借助朋友圈傳遞房產(chǎn)資訊；
諸如奔馳等品牌則通過(guò)朋友圈廣告占領(lǐng)用戶(hù)心智，而普通白領(lǐng)則通過(guò)個(gè)性化生活方式展示自己的態(tài)度和對工作和老板的熱愛(ài)……
而這些，也給眾多自媒體帶來(lái)了盈利模式。
然而，占領(lǐng)朋友圈是否就意味著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)的成功？
一、微信是平行世界，你看到的只是別人希望你看到的
哪里有社交，哪里就有“偽裝”，當一個(gè)社交平臺與家人，同事，領(lǐng)導，朋友，陌生人，合作伙伴紛紛產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，自然會(huì )產(chǎn)生信息的交叉影響，這就變成一個(gè)偽裝出來(lái)的平行世界。
美國著(zhù)名社會(huì )學(xué)家戈夫曼在《日常生活中的自我呈現》一書(shū)中寫(xiě)到：
“人生就是一出戲，社會(huì )是一個(gè)大舞臺，社會(huì )成員作為表演者都渴望自己能夠在觀(guān)眾面前塑造能被人接受的形象，所以每一個(gè)人都在社會(huì )生活的舞臺上竭力表演。在人際互動(dòng)中，不管個(gè)人具體目標是什么，他的興趣始終是控制他人的行為，特別是控制他人對他的反應?！?/p>
一方面你所看到的只是別人希望你看到的，另一方面你所展示的只是你最好的，或者你希望特定對象看到的部分，每個(gè)人都在“扮演”著(zhù)不同的人設。
所以你能看到木訥的人在社交上最活躍，偏激的人會(huì )顯得平和，從不讀書(shū)的人也能不時(shí)曬一下《青春版紅樓夢(mèng)》，不認識科比的人在科比退役當天發(fā)文科比一路走好......甚至有人通過(guò)朋友圈分組設置多個(gè)不同的“自我”，面對不一樣的人群扮演不同的自我，微信就是這樣的平行世界，每個(gè)人都在用微信塑造自認為“完美”的自我，構成了對外的“公共人格”，通過(guò)公共人格的塑造被朋友圈的朋友知曉，從而積累下人際資本。
相較于其他社交媒介個(gè)人內容的公開(kāi)性，微信朋友圈中的大多數溝通發(fā)生在“熟人”和“半熟人”之間，用戶(hù)在其中建立的“形象”將更直接地影響現實(shí)生活中別人對自己的看法，公眾自我的管理變得越來(lái)越復雜，出于職場(chǎng)形象和個(gè)人生活的需要，人們不得不更小心而有策略地使用主流社交媒體，所以每個(gè)人都在“扮演”更好的自己。所以，你看到并不一定就是真實(shí)的社會(huì )狀態(tài)。
就像《黑鏡》第三季《虛偽的分數》里的Lacie，當社會(huì )被社交媒體評分系統所掌控，每個(gè)人都約束自己表現最好的一面，為了獲得社交媒體更高的評分，不得不隨時(shí)約束自己的表現，Lacie為了獲得更高評分也不得不應允參加出軌其前男友的刻薄朋友娜奧米的婚禮，而當一系列蝴蝶效應發(fā)生，Lacie社交媒體低于1分鋃鐺入獄被驅逐出社交媒體后，她才認識到在真實(shí)世界肆意做自己的美好。
不少人在看了之后，就果斷給了《黑鏡》1星差評，或許給差評不是因為難看，而是因為在《黑鏡》里看到了不愿正視的自己。
回到營(yíng)銷(xiāo)上，每個(gè)人爭先恐后的在刷屏的營(yíng)銷(xiāo)內容可能是“證明”視野多么廣闊。
比如趙雷，轉發(fā)的人可能連《成都》或者《畫(huà)》都沒(méi)聽(tīng)過(guò)；薛之謙代言騰訊動(dòng)漫的創(chuàng )意H5或許只是部分營(yíng)銷(xiāo)人集體“意淫”的產(chǎn)物，好久沒(méi)有讓“我的朋友圈”眼前一亮的內容了；轉發(fā)“逃離北上廣”的用戶(hù)或許看到標題就洋洋灑灑開(kāi)始撰寫(xiě)轉發(fā)語(yǔ)錄；看到阿里營(yíng)銷(xiāo)上線(xiàn)的文章標題立刻就分享到營(yíng)銷(xiāo)群，因為這是阿里數年營(yíng)銷(xiāo)后形成的“營(yíng)銷(xiāo)正確”，雖然分享后才會(huì )看第一眼或者都不看。
朋友圈廣告效果同樣值得細說(shuō)，朋友圈獲得點(diǎn)贊較多的廣告大都是逼格滿(mǎn)滿(mǎn)的品牌，比如Nike、寶馬，是因為朋友圈廣告的展示機制是定向，被展示的用戶(hù)均是目標用戶(hù)，此時(shí)“公共人格”開(kāi)始發(fā)揮作用：你看我是寶馬的目標用戶(hù)。
當刷屏級的營(yíng)銷(xiāo)內容產(chǎn)生，當行業(yè)都在朋友圈評論怒贊該項目，不妨想一想，真的觸達到真實(shí)用戶(hù)了嗎？當然，這并不是說(shuō)，刷屏級營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有價(jià)值，能讓一個(gè)內容被普通用戶(hù)轉評本身已經(jīng)觸及到了人性，無(wú)論是“公共人格”還是“真實(shí)自我”這本身就是一次特別成功的營(yíng)銷(xiāo)，但用戶(hù)是否已經(jīng)接收并接受營(yíng)銷(xiāo)傳達的信息恐怕要打一個(gè)問(wèn)號？
二、信息繭房帶來(lái)的圈層固化，你認為的傳播只在特定的圈層
人是群居動(dòng)物，從原始社會(huì )到現代協(xié)作都是如此，但物以類(lèi)聚、人以群分，人和人之間會(huì )因為相似的經(jīng)濟、生活、品味的人形成了一個(gè)小圈層，圈層在潛移默化中影響著(zhù)人的行為和習慣，互聯(lián)網(wǎng)的興起加劇了圈層的固化和認知學(xué)習體系的固化，形成了“信息繭房”。
信息繭房是美國學(xué)者桑斯坦在其著(zhù)作《信息烏托邦》中提出的，是指人的潛意識會(huì )習慣性地被自己感興趣的信息所吸引，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中的現象。
微信作為最重要覆蓋主流用戶(hù)最為龐大的社交平臺，用戶(hù)占據了用戶(hù)大量的時(shí)間，已經(jīng)成為用戶(hù)最主要的網(wǎng)絡(luò )空間之一。
據張小龍公布的數據，50%的用戶(hù)每天使用微信時(shí)長(cháng)達到90分鐘；25%的微信用戶(hù)每天打開(kāi)微信超過(guò)30次；55.2%的微信用戶(hù)每天打開(kāi)微信超過(guò)10次。
隨著(zhù)微信越來(lái)越多占據用戶(hù)時(shí)間，隨著(zhù)“熟人”和“半熟人”的社交關(guān)系進(jìn)一步發(fā)展，圈層會(huì )越來(lái)越固化，志不同道不合的關(guān)系會(huì )被排除出好友關(guān)系或朋友圈關(guān)系，最終會(huì )變成朋友圈都是與自己品味一致的好友，這時(shí)圈層自然就形成了。
比如引起廣泛爭議的咪蒙在文章發(fā)出后總能引起激烈的爭論，我經(jīng)?？匆?jiàn)朋友在朋友圈表示，轉發(fā)咪蒙就刪除好友的評論，更多類(lèi)似咪蒙的爭議性?xún)热莩蔀閯h除或屏蔽好友的試金石，圈層就越來(lái)越局促了。
而朋友本身就是自己成長(cháng)和獲取信息的重要來(lái)源。艾瑞的數據顯示，80%的用戶(hù)選擇從朋友圈里找閱讀內容，這意味著(zhù)朋友的分享決定了大多數用戶(hù)的閱讀和獲得知識的覆蓋面，當圈層越來(lái)也固化，我們習慣用自己的眼光去看外面的世界，就像坐在井里的那只青蛙，全然不知外面的世界有多大。
當繭房越來(lái)越局促，個(gè)人的知識體系和獲取信息的渠道就被局限住了，很難獲得圈層外部的信息，你接觸到的信息都來(lái)自于社交媒體，朋友，同事等圈子的直接反饋，圈子會(huì )把你的思維禁錮在圈子里，很難去感同身受其他圈層的認知，當該話(huà)題在圈子內傳播時(shí)自然而然會(huì )形成世界都在傳播的假象，人就被圈子蒙蔽了。
就像晉惠帝時(shí)期老百姓餓死時(shí)，大為不解的追問(wèn)：“百姓無(wú)粟米充饑，何不食肉糜？”很多人把它當笑話(huà)看，可偏偏自己無(wú)時(shí)不在經(jīng)歷這樣的圈層偏見(jiàn)。
所以，被稱(chēng)為音樂(lè )詩(shī)人的歌手李健曾表示：“我需要的是智慧和知識，但這些不能從朋友圈中獲得?！彼倪壿嫯斎徊皇钦f(shuō)朋友圈不好，而是圈層和信息繭房很容易限制他的認知和新知識的學(xué)習。
也正是因為繭房和圈層的作用，營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)人的圈子總能看到新?tīng)I銷(xiāo)方式，新世相的活動(dòng)能刷爆營(yíng)銷(xiāo)人和青年人的朋友圈；趙雷刷爆了文青和一線(xiàn)用戶(hù)的朋友圈，養生知識和偽裝傳銷(xiāo)刷爆了爸媽的朋友圈，武昌火車(chē)站刷爆了公知們的朋友圈。
但圈層外發(fā)生了什么？圈層外流行的是什么？恐怕不得而知，90后人群中越來(lái)越主流的二次元用戶(hù)把二次元空間和現實(shí)三次元空間的間隔叫次元壁，這樣的“次元壁”出現在所有圈層之間，難以打破。
這也是為什么直播喊麥之王MC天佑從來(lái)未曾在一線(xiàn)用戶(hù)的朋友圈出現過(guò)（在GQ 報道前），當快手網(wǎng)羅3億用戶(hù)成為短視頻行業(yè)龍頭從來(lái)不曾被主流媒體和主流用戶(hù)討論（在殘酷底層物語(yǔ)被傳播前），這也是為什么圈9、夏語(yǔ)遙、冰音琉從來(lái)不會(huì )出現在你的朋友圈。
所以，當被同事轉發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)信息刷屏時(shí)不妨跳出工作圈去看待，當被行業(yè)從業(yè)者刷屏時(shí)不妨跳出行業(yè)去看，當被行業(yè)刷屏時(shí)不妨跨行業(yè)去看，局限在圈層中從來(lái)沒(méi)有所謂的感同身受，廣告的目標是為了吸引特定的圈子的用戶(hù)，但衡量營(yíng)銷(xiāo)成功與否并不是你的朋友圈或者你朋友的朋友圈，跳出圈層才能有更準確的判斷。
三、媒體話(huà)語(yǔ)權決定于主流價(jià)值觀(guān)，你看到的只是話(huà)語(yǔ)權的表達
專(zhuān)欄作家張國慶在《媒體話(huà)語(yǔ)權》說(shuō)：從來(lái)沒(méi)有一個(gè)時(shí)代，媒體像現在這樣重要，“媒體不再是反映現實(shí)，它就是現實(shí)?！?/p>
事實(shí)的確如此，我們所看到的無(wú)一不是具有媒體話(huà)語(yǔ)權的個(gè)人、媒體個(gè)人意志和觀(guān)點(diǎn)的傳達。盡管每個(gè)人都擁有表達的權利，但因為社會(huì )層級和平臺的差異性，話(huà)語(yǔ)權的量級千差萬(wàn)別，在公眾號等自媒體興起前，媒體話(huà)語(yǔ)權都掌握在電視臺、門(mén)戶(hù)等媒體上，自媒體興起后話(huà)語(yǔ)權同樣僅僅集中在某些十萬(wàn)級粉絲的手中，而遠離互聯(lián)網(wǎng)、遠離一線(xiàn)城市、遠離主流價(jià)值觀(guān)的用戶(hù)通常不會(huì )獲得主流輿論的關(guān)注。所以無(wú)論是快手小胖，還是斗魚(yú)三騷都很難被主流媒體認可，二次元和AB站同樣很難被主流人群認同。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們仿佛被主流媒體和精英階層從輿論上抹去了，而偶爾被主流媒體提及也是類(lèi)似于殘酷底層物語(yǔ)的描述。
從某種意義上說(shuō)，擁有媒體話(huà)語(yǔ)權的平臺進(jìn)行的觀(guān)點(diǎn)表達就代表或者引領(lǐng)著(zhù)主流輿論，非主流用戶(hù)被刻意“取消”了話(huà)語(yǔ)權。
沉默的螺旋更加加劇了媒體話(huà)語(yǔ)權的集中，沉默的螺旋是說(shuō)：
人們在表達自己想法和觀(guān)點(diǎn)的時(shí)候，如果看到自己贊同的觀(guān)點(diǎn)且受到廣泛歡迎，就會(huì )積極參與進(jìn)來(lái)，這類(lèi)觀(guān)點(diǎn)就會(huì )越發(fā)大膽地發(fā)表和擴散；而發(fā)覺(jué)某一觀(guān)點(diǎn)無(wú)人或很少有人理會(huì )（有時(shí)會(huì )有群起而攻之的遭遇），即使自己贊同它，也會(huì )保持沉默。意見(jiàn)一方的沉默造成另一方意見(jiàn)的增勢，如此循環(huán)往復，便形成一方的聲音越來(lái)越強大，另一方越來(lái)越沉默下去的。
放在營(yíng)銷(xiāo)上同樣如此，你所接收到的信息不過(guò)是具有話(huà)語(yǔ)權的媒體或者自媒體傳遞給你的，比如邏輯思維對papi醬的2200萬(wàn)首單廣告拍賣(mài)從“互聯(lián)網(wǎng)廣告標王”的角度被主流媒體記錄，新世相無(wú)論是逃離北上廣還是丟書(shū)大作戰都自上而下被定義為成功營(yíng)銷(xiāo)的典范，微信的每次版本更新都被認為是人性洞察的典范，papi醬代言積家被認為是看得尷尬癌都要犯了......
當某些掌握媒體話(huà)語(yǔ)權的KOL（無(wú)論是PR手段還是自發(fā)KOL）認為某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)值得被標榜傳頌時(shí)，自然會(huì )多出來(lái)一大群擁躉紛紛點(diǎn)贊。而這些擁躉又可以輻射到更廣泛的人群，這也是為什么營(yíng)銷(xiāo)事件爆發(fā)初期會(huì )越來(lái)越依賴(lài)于PR和KOL的添磚加瓦，也在后期需要依賴(lài)于專(zhuān)業(yè)的獎項提升自己的含金量，因為這是媒體的話(huà)語(yǔ)權傳達的結果。
現在營(yíng)銷(xiāo)形成了兩種迥然的傳播邏輯，一種是通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖向下輻射，先打動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)而傳遞給普通用戶(hù)，另一種則通過(guò)普通用戶(hù)的參與影響到意見(jiàn)領(lǐng)袖放大效果。
但實(shí)際上真正受眾的想法很自下而上的影響具有媒體話(huà)語(yǔ)權的KOL們中間有太多的鴻溝，所以越來(lái)越多的企業(yè)傾向于配合意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)進(jìn)行前期活動(dòng)炒作。
我們能看到眾多刷屏級的微信營(yíng)銷(xiāo)，比如曬YSL星辰及反轉、霧霾、網(wǎng)易云音樂(lè )歌單、羅玉鳳、迪瑪希、薛之謙代言騰訊動(dòng)漫、逃離北上廣、丟書(shū)大作戰、淘寶二樓、papi醬代言積家、淘寶故宮營(yíng)銷(xiāo)、衛龍辣條、支付寶白領(lǐng)日記.....這背后無(wú)一不是人性的洞察，都引起了主流媒體和白領(lǐng)人群的關(guān)注，當然也有很多成功的營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)能刷爆朋友圈，或者進(jìn)入主流媒體的視野。
在朋友圈的花花世界，營(yíng)銷(xiāo)人恐怕需要思考的是在平行世界中，用來(lái)傳播“公眾人格”的一個(gè)媒介平臺，你看到的真的是你看到的嗎？你看到的就是是全部嗎？
