支付寶又改版了，新版本再度強化社交功能，這又一次印證了外界那句老掉牙但又最直接的評論——“馬云的社交之心不死”。
從阿里旺旺到來(lái)往，從釘釘到支付寶生活圈，阿里幾乎將社交可以有的方式都嘗試了一遍。馬云之所以如此熱衷于社交，最根本的原因在于，微信支付的出現，已經(jīng)觸動(dòng)了支付寶的根基。而阿里巴巴上市之后，馬云下一步最大的棋局就是構架在支付寶上的螞蟻金服。
原本支付寶近幾年發(fā)展順風(fēng)順水，但微信支付在2013年8月橫空出世，打破了支付寶在互聯(lián)網(wǎng)支付領(lǐng)域一家獨大的格局。2014年春節，“微信紅包”的走紅如同“珍珠港偷襲”，讓支付寶有些措手不及。
今年6月初，有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱(chēng)的瑪麗?米克在其發(fā)布的《2016年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》中，對微信支付和支付寶在內的多款支付產(chǎn)品月度支付次數進(jìn)行了預估對比：
知名IT評論人洪波此前撰文稱(chēng)，支付寶仍然一意孤行做社交，一定有不得不這么干的充足理由：因為在支付頻次上，3歲的微信支付趕超12歲的支付寶。
盡管效果一直不明顯，但除了支付寶，阿里已沒(méi)有更好的產(chǎn)品來(lái)承載社交或者植入社交基因，來(lái)構建自己金融帝國的護城河。
阿里社交目標：從對抗微信到提高使用頻次
阿里最早在社交領(lǐng)域的產(chǎn)品為阿里旺旺，后來(lái)在移動(dòng)端改名為“旺信”，但這款產(chǎn)品主要為買(mǎi)家與賣(mài)家之間進(jìn)行交流的APP，使用場(chǎng)景有限。
在微信出現以后，阿里第一次在社交領(lǐng)域大舉投入的產(chǎn)品是來(lái)往。不過(guò)，與騰訊做社交基于產(chǎn)品和用戶(hù)不同，阿里做社交最初主要基于戰略和運營(yíng)?？梢哉f(shuō)，來(lái)往的嘗試是一次自上而下的戰略執行，馬云一聲令下，5萬(wàn)阿里員工每人拉300人上來(lái)往，很快聚攏上千萬(wàn)用戶(hù)。
2013年10月，馬云在內部撰文強推來(lái)往：“去裝來(lái)往，晚上在來(lái)往上三陪聊天，去讓世界看到阿里人瘋了?！卑⒗餅閬?lái)往投入了大量人力物力，但在運營(yíng)一年多之后發(fā)現并沒(méi)有真正做起來(lái)。
由來(lái)往原班人馬在2015年初發(fā)布的釘釘反而意外火了。不過(guò)，釘釘并非嚴格意義上的社交產(chǎn)品，而是專(zhuān)注于企業(yè)內部溝通的協(xié)同工具。
來(lái)往是與微信的正面對抗，阿里試圖在微信之外再造一個(gè)“微信”。來(lái)往嘗試失敗之后，馬云試圖將社交的任務(wù)交給支付寶。阿里以往推廣來(lái)往，需要用戶(hù)重新安裝一個(gè)全新APP，首先就是一個(gè)很高的門(mén)檻，但支付寶本身就擁有近5億用戶(hù)，絕大多數用戶(hù)并不需要重新接受一款新產(chǎn)品。
前阿里巴巴高級產(chǎn)品經(jīng)理、三節課創(chuàng )始人后顯慧認為，馬云之所以選擇支付寶作為社交布局的重點(diǎn)扶植對象，主要原因在于：阿里巴巴雖然運營(yíng)很強，但一直都缺乏一個(gè)入口。
阿里希望在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有一款自己的“入口”產(chǎn)品，做入口一定會(huì )選擇一款頻次盡可能高，且關(guān)聯(lián)相關(guān)場(chǎng)景盡可能多的產(chǎn)品。而阿里只有支付寶、淘寶和天貓這三款APP滿(mǎn)足這樣的要求，但后兩者使用場(chǎng)景單一，帶有“電商”標簽，只有支付寶可以延伸到生活和服務(wù)的方方面面。
同樣肩負大任，支付寶與來(lái)往在思路上并不一樣，阿里希望來(lái)往成為一款社交工具，用戶(hù)可以將自己的社交關(guān)系一并遷入，但對于支付寶而言，做社交只需要用戶(hù)增加使用頻次，人們在使用支付功能的同時(shí)多在支付寶APP停留就可以了。支付寶作為一款工具，其可替代性很強，如果不增加用戶(hù)使用頻次，隨著(zhù)用戶(hù)習慣的變遷，未來(lái)甚至會(huì )逐漸被人遺忘。
為了達到這一目的，支付寶9.0版本于2015年7月上線(xiàn)，新增了和微信相似的“朋友”和“商家”菜單功能，與微信相似強調熟人社交功能。這一功能曾經(jīng)引起了諸多負面評論，但實(shí)際上，并非是支付寶有意要站在用戶(hù)的對立面，而是要達到要用戶(hù)多停留以及增加用戶(hù)使用頻次的目的，就一定會(huì )改變既有的用戶(hù)習慣。
在經(jīng)歷了9個(gè)版本的迭代后，支付寶于今年8月推出9.9版本。這一次改版，支付寶首頁(yè)界面大變樣，加入了信息流瀑布。與其說(shuō)是9.9版本，還不如說(shuō)這是10.0版本。
從9.0到9.9版本，支付寶仍然是以熟人社交作為切入點(diǎn)，用戶(hù)打開(kāi)支付寶APP，在首頁(yè)就能看的支付寶推薦添加“可能認識的人”為好友。
上線(xiàn)兩三個(gè)月后，又有了上周末上線(xiàn)的陌生人社交圈子——校園日記和白領(lǐng)日記，這一次的改版比上一次有過(guò)之而無(wú)不及。
實(shí)際上，這些動(dòng)作都只是開(kāi)始，為了提高用戶(hù)使用頻次，支付寶必然會(huì )采取更多策略。而根據官網(wǎng)顯示，由支付寶推出的“生活號”也已經(jīng)開(kāi)始測試。
投資并購擴展入口
實(shí)際上，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，阿里就依托淘寶平臺推出了淘江湖，主打真實(shí)好友交互平臺，但這同樣是一次不成功的嘗試，如今淘江湖頁(yè)面已經(jīng)無(wú)法再度打開(kāi)。
在淘江湖嘗試不順之后，阿里于2013年投資了當時(shí)最為流行的新浪微博。更早前，阿里還投資了陌生人社交平臺陌陌。
但這還不夠，由于阿里對入口有天生的不安全感，這使得它在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮襲來(lái)之時(shí)，阿里還要不?！百I(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。
在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，瀏覽器和搜索是超級入口，阿里認為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代瀏覽器依然會(huì )扮演很重要的角色，于是全資收購了UC瀏覽器。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機扮演了至關(guān)重要的角色，阿里自己嘗試過(guò)做阿里云手機，也與天語(yǔ)、方卓等廠(chǎng)商合作推出過(guò)智能手機，但都不溫不火。于是，阿里5.9億美元投資了魅族，還與錘子傳出緋聞。
阿里在入口和社交方面進(jìn)行如此多的投資并購，其目標都是通過(guò)入口或社交，想辦法讓用戶(hù)在阿里的產(chǎn)品上投入更多時(shí)間，進(jìn)而推動(dòng)淘寶和支付寶業(yè)務(wù)的發(fā)展。
將成為下一個(gè)豆瓣或百度貼吧？
通過(guò)來(lái)往的嘗試，阿里以及螞蟻金服管理層已經(jīng)意識到，要做一款產(chǎn)品直接去挑戰微信，目前來(lái)看已經(jīng)變得不可能。于是，支付寶退而求其次，只追求提高用戶(hù)打開(kāi)頻次和停留時(shí)長(cháng)，這樣相比做出另一款“微信”的難度要降低很多。
支付寶擁有數量龐大的用戶(hù)，至少在提升用戶(hù)頻次這件事上，仍然會(huì )有不少的機會(huì )。支付寶最新推出基于陌生人生活圈的“校園日記”和“白領(lǐng)日記”，在某種程度上做了陌陌最早做的事，但實(shí)際上，陌生人社交只是一個(gè)吸引用戶(hù)眼球的點(diǎn)，真正要做的是怎么將用戶(hù)留下來(lái)，就連陌陌也知道陌生人社交不可能長(cháng)久，已將重心轉向了視頻社交，直播反而成為了營(yíng)收亮點(diǎn)。
由于天生就與交易相關(guān)，支付寶掌握一個(gè)人的身份、位置、收入和消費習慣等關(guān)鍵數據，因此可以根據用戶(hù)偏好精準推薦或匹配相應的生活圈子。
實(shí)際上，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，興趣圈子這一形式就已經(jīng)十分盛行，比如百度貼吧和豆瓣小組。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也出現了類(lèi)似脈脈、無(wú)秘這樣的小眾興趣圈子。支付寶也有這樣機會(huì )，比如做基于理財、借貸或線(xiàn)下吃喝玩樂(lè )的圈子，就不是不可能。
在荷爾蒙的刺激下，支付寶生活圈可以一夜間吸引數百萬(wàn)人關(guān)注，但在新鮮感消失之后，怎么讓用戶(hù)留存，引導他們在支付寶上做除了交易以外的操作，才是真正考驗支付寶能力的開(kāi)始。
支付寶擁有很強的危機感，如果生活圈的嘗試不理想，沒(méi)準支付寶就真的會(huì )學(xué)習陌陌上線(xiàn)直播了。
